נניח שאתם יושבים בישיבת הנהלה חודשית, ועל המסך מופיע מספר שאמור לשמח את כולם: המכירות עלו ב-18%. מנהל המכירות מרוצה. החברה צומחת, נכנסים לקוחות חדשים, והצוות עובד בקצב גבוה יותר מאי פעם.
ואז ה-CFO עובר לשקף הבא. הרווח הגולמי דווקא ירד. פתאום אותה צמיחה נראית קצת אחרת. איך יכול להיות שהחברה מוכרת יותר, אבל מרוויחה פחות מכל מכירה? התשובה יכולה להסתתר במחיר.
נניח ששירות שהחברה מוכרת ב-10,000 דולר עלה לפני שנתיים כ-6,000 דולר לספק. מאז השכר עלה, נוספו תוכנות, הלקוחות דורשים יותר התאמות, וזמן העבודה שמושקע בכל לקוח גדל. עכשיו אותו שירות עולה לחברה 8,000 דולר.
המחיר לא השתנה. אבל העסק כן. וזה בדיוק המקום שבו מחיר הופך משאלה שיווקית לשאלה פיננסית.
המחיר נשאר, ה- Margin השתנה
חברות נוטות להתרגל למחירים שלהן. הם מופיעים במחירון, אנשי המכירות מכירים אותם, הלקוחות התרגלו אליהם, וכל העלאת מחיר מרגישה כמו סיכון מיותר. אבל בזמן שהמחיר נשאר קבוע, כמעט כל דבר אחר בחברה יכול להשתנות.
במקביל, שכר העובדים מתייקר מדי שנה. ספקים מעלים מחירים. פיתוח או יצור נעשים מורכבים יותר. לקוחות דורשים יותר שירות. אנשי המכירות נותנים הנחות כדי לסגור עסקאות. כל שינוי כזה לוקח עוד חתיכה קטנה מה- Gross Margin. בהתחלה כמעט לא מרגישים את זה. ואז מגיע רגע שבו החברה מגלה שהיא צריכה למכור הרבה יותר רק כדי להרוויח את מה שהרוויחה בעבר.
זה סימן שכדאי לעצור ולבדוק מחדש את המחיר.
אבל יש סימן מעניין אפילו יותר: מה קורה כשמגיע עוד לקוח? אם לקוח חדש מכניס עוד הכנסה, אבל גם דורש עוד עובד, עוד שעות שירות, עוד התאמות ועוד תמיכה, יכול להיות שהחברה מגדילה את המחזור בלי לשפר באמת את הרווחיות.
במקרה כזה, מחיר נמוך כבר לא בהכרח עוזר לצמיחה. הוא עלול להפוך אותה ליקרה יותר.
ה- CFO החיצוני של Danoy: התאמת המחיר למציאות הנוכחית
ה-CFO החיצוני של Danoy יכול לבחון את הרווחיות לפי מוצר, שירות או סוג לקוח, לבדוק כיצד העלויות השתנו לאורך זמן, להבין כמה הנחות באמת ניתנות בעסקאות ולראות מה נשאר לחברה מכל שקל נוסף של הכנסה.
משם אפשר להתחיל לבנות תרחישים. למשל, מה יקרה אם המחיר יעלה ב-5%? מה יקרה אם יעלה ב-10%? כמה לקוחות החברה יכולה לאבד ועדיין לשפר את הרווחיות? האם כדאי להעלות מחיר לכל הלקוחות, או דווקא לשנות את התמחור של שירות מסוים שבו ה-Margin נשחק?
לפעמים המסקנה תהיה שהמחיר צריך לעלות. לפעמים יגלו שהבעיה בכלל נמצאת בעלויות או בתהליך השירות. מה שבטוח, לא כדאי להמשיך למכור במחיר שנקבע למציאות שכבר לא קיימת.
ה-CFO החיצוני של Danoy עובד לצד הנהלת החברה כדי להבין בדיוק את הנקודה הזו: האם הצמיחה באמת מייצרת יותר ערך, או שהחברה פשוט עובדת יותר בשביל להישאר באותו מקום. אם המכירות שלכם עולות אבל הרווחיות לא עולה יחד איתן, אולי הגיע הזמן לבדוק מחדש לא רק כמה אתם מוכרים, אלא גם באיזה מחיר.
רוצים לבדוק האם התמחור שלכם עדיין מתאים לחברה שאתם מנהלים היום? דברו איתנו.